Google Trends schnell und einfach in Google Data Studio integrieren

Viele Online Marketeers haben sich sicherlich schon einmal gefragt, wie man Daten aus Google Trends in seine eigenen Dashboards, z.B. in Data Studio, einbauen kann. Neulich hatten wir von Datatoolbox genau diesen Fall und möchten hier unsere schnelle und einfache Lösung vorstellen.

Beispieldashboards mit Google Trends 

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Inhalt

Warum können Google Trends im Marketing- oder Vertriebsdashboard nützlich sein?

Nehmen Sie folgende Ausgangssituation: Sie haben ein Dashboard, das zum einen den Marketingeinsatz mit seinen Kosten, Klicks, Reichweiten und Leads darstellt, und das zum anderen Umsätze aus Online-Verkaufsplattformen wie dem eigenen Webshop, Amazon und weiteren Resellern erfasst. Mit diesen Daten können Sie bereits Zusammenhänge zwischen Marketingeinsatz und Ergebnis (Bekanntheit, Abverkauf, sonstige Conversions) herstellen. Zum Beispiel: Führen gesteigerte oder geringere Aktivitäten im Marketing zu mehr oder weniger Umsatz? Hierbei geht es hauptsächlich um eine Beobachtung und Beurteilung von allgemeinen Tendenzen und Trends im zeitlichen Verlauf, meist über mehrere Monate hinweg. Statistische Korrelationen und eventuelle Kausalitäten sollen unberücksichtigt bleiben. 

Ergebnisbeispiel Google Trends in Data Studio
Diese Abbildung zeigt eine beispielhafte Integration von Google Trends Graphen in einem Google Data Studio Dashboard. Es zeigt den generischen und den brandrelatieren Interessensverlauf für ein Beispielprodukt, kombiniert mit den Umsätzen.

Die Datenquellen “Marketing” und “Conversions” kann man nun mit Daten aus dem Markt anreichern, um zu bestimmen: Wie viel Potenzial hat der Markt gerade? Nutze ich dieses Potential aus oder verpasse ich Umsätze? Sogar die Vorstufen des Verkaufs, nämlich schon das Interesse an einem Produkt oder einer Marke, können mit Daten aus dem Markt in Bezug gesetzt werden. Consideration ist ein Beispiel: Interessiert sich der Markt für meinen Produktbereich gerade stärker als sonst und ist die Wahrnehmung meiner Marke gut genug, um dieses Interesse auf meine Produkte zu lenken? Oder ist mein Marketing noch nicht gut genug und ich greife daher nicht das volle Potential des vorhandenen Interesses ab?

Daten über den Markt kann man durch Studien und Umfragen sammeln oder bei Anbietern wie GfK oder Nielsen in Auftrag geben. Das ist für viele Unternehmen aber schlicht zu aufwändig, um zu einer schnellen Einschätzung der Lage zu kommen. Marketing lebt in vielen Fällen von Tendenzen und Schnelligkeit, mehr als von statistisch repräsentativen Forschungsergebnissen.

An dieser Stelle kommen die Daten aus Google Trends genau richtig. Google Trends kann zumindestens in Teilen zeigen, wie der Markt gerade tickt und wie sich das Interesse für ein Thema im zeitlichen Verlauf entwickelt. Vor allem für Produkte, die vor dem Kauf online über Google und Amazon recherchiert werden, liefern Google Trends umfassende Erkenntnisse, insbesondere wenn der Vertrieb ebenfalls zum Großteil über Amazon passiert. Natürlich hat dieser Ansatz Grenzen, aber im Marketing sagt er genug aus, um ihn in Entscheidungen einzubeziehen.

Technische Integration von Google-Trends-Daten in Data Studio

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Daten aus Google Trends einzubinden. Der einfache und schnelle Weg besteht darin, sie live abzufragen und direkt in das Dashboard zu importieren. Wie genau, das zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt. Sie benötigen lediglich einen öffentlich zugänglichen Webspace.

  1. Gehen Sie auf trends.google.com, geben Sie den oder die relevanten Begriffe ein, wählen Sie das Land aus und ob Sie Websuchen oder Shoppingsuchen sehen wollen. Wählen Sie anschließend im Diagramm den Zeitraum aus. Für die meisten Zwecke sind die letzten 12 Monate eine gute Wahl.

    Google Trends Ansicht fürs Dashboard konfigurieren Generisch 1
    Parameter in Google Trends konfigurieren.

    Brauche ich Websuche oder Shoppingsuche? Für die meisten Begriffe ist die Websuche umfassender, da die Shoppingsuche weniger häufig genutzt wird. Wenn ein Hersteller Produkte in sehr verschiedenen Bereichen anbietet (z.B. Fernseher und Autos), ist zusätzlich zu einer näheren Spezifikation des Bereichs und der Marke ggf. eine Unterscheidung der verschiedenen Suchtypen sinnvoll: Da Autos selten online gekauft werden, ist die Websuche hier relevanter, während für Fernseher die Shoppingsuche aufschlussreicher sein kann.

  2. Wählen Sie danach die Einbetten-Funktion aus und kopieren Sie den Code-Schnipsel.

    Google Trends Ansicht fürs Dashboard konfigurieren Brand 2 Einbetten
    Die Einbetten-Funktion befindet sich oben rechts über dem Diagramm.

    Google Trends fürs Einbetten vorbereiten
    Wichtig: Keep data updated ist dann sinnvoll, wenn das Diagramm zeitlich fortgesetzt werden soll. Soll nur ein Moment "festgehalten" werden, dann abwählen.
  3. Öffnen Sie einen Texteditor und fügen Sie den Code-Schnipsel dort ein. Ergänzen Sie darüber <html><body> und darunter </body></html>.

    Google Trends Java Script Code Schnipsel in HTML einbetten
    Zum Erstellen einer HTML-Datei genügt der Windows oder Mac Text Editor. Alternativ können Sie "Text Wrangler" verwenden.
  4. Speichern Sie die Datei nun als HTML-Datei. Dazu geben Sie einfach hinter dem Dateinnamen (ohne Leerzeichen und Umlaute) “.html” ein.

    Google Trends Java Script Code Schnipsel in HTML und als HTML Datei speichern.
    Im Windows oder Mac Text Editor kann das Dateiformat nicht ausgewählt werden, daher erfolgt die Definition des Typs einfach über die Dateinamenendung ".html".
  5. Laden Sie diese Datei auf einen Webspace hoch. Am besten eignet sich einer, der nicht von Google indexiert wird. Die Datei sollte nun unter einer Adresse wie der folgenden öffentlich erreichbar sein: https://meinedomain.de/trends_mein_produkt.html. Rufen Sie diese Seite einmal zu Testzwecken auf. Das Google-Trends-Diagramm sollte im Browser dargestellt werden.

    Google Trends HTML Dateien auf einem Webspace laden
    Verwenden Sie beispielsweise ein Verzeichnis im Webspace Ihrer Webseite. Alternativ buchen Sie einen kleinen Webspace bei Webgo, Strato, etc.

    Beachten Sie, dass Data Studio derzeit keine Integration von Google Sites (als Webspace) zulässt.

  6. Fügen Sie nun in Data Studio ein HTML-Element zu Ihrem Dashboard hinzu. Geben Sie dort als Quelle die oben erwähnte Adresse Ihrer HTML-Seite ein. Fertig!Google Trends per HTML Einbettung in Data Studio einbinden
    Google Trends per HTML Einbettung in Data Studio einbinden 2

Analysenbeispiel Google Trends in Data Studio
Die Abbildung zeigt eine beispielhafte Kurzanalyse.

Für Analysen empfiehlt sich, den generischen und den markenspezifischen Teil in zwei verschiedenen Diagrammen darzustellen und diese z.B. nebeneinander einzubinden. Fügen Sie dann an dritter Stelle in der Reihe noch ein Umsatzdiagramm mit Filtern auf genau diesem Bereich hinzu. Stellen Sie als Zeitraum dynamisch die letzten 12 Monate ein. Die Analyse kann nun beginnen.

 

Unsere Beispieldashboards mit Google Trends 

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Im folgenden zeigen wir an zwei konkreten Anwendungsbeispielen, für welche Analysen Daten aus Google Trends hilfreich sein können.

Analyse von Google Trends und Umsatzdaten

Die Grundlage für die Analyse ist folgende: Ich lasse mir auf Google Trends das Interesse für mein Produkt in der Websuche in den letzten 12 Monaten anzeigen. Sollte ich einen Begriff haben, der sowohl für das Produkt als auch für die Marke benutzt wird, wie z.B. “Tempo”, wähle ich bei der Konfiguration nur die Shoppingsuche aus. Im nächsten Schritt lasse ich mir dann den Trend für den Produktbegriff und die Markenindikation ausgeben. In einem dritten Diagramm lasse ich mir schließlich die Umsätze (oder einen relevanten Teil davon, z.B. die Amazon-Umsätze) ebenfalls über 12 Monate anzeigen. 

Beobachte ich nun ein steigendes Interesse im generischen Bereich, ohne einen entsprechenden Interessensanstieg im Markenbereich, kann das ein Hinweis darauf sein, dass meine Marke beim Kauf oder bei der Recherche für das entsprechende Produkt oder die Produktgruppe nicht so häufig in Betracht gezogen wird. Eine mögliche Hypothese ist, dass die Marketingmaßnahmen nicht effektiv genug sind, um das volle Potential der Consideration zu nutzen. Steigt umgekehrt das Markeninteresse parallel zum generischen Interesse am Produkt, kann das ein Hinweis darauf sein, dass die Marketingmaßnahmen gut funktionieren.

Als nächstes vergleiche ich die beiden Interessensverläufe mit den Umsatzverlauf. Steigt das Interesse im generischen Bereich schneller als mein Umsatz, kann die Hypothese sein, dass nicht das volle Umsatzpotential ausgeschöpft wird. Die Gründe dafür können entweder im Marketing liegen, also bei der Einwirkung auf die Consideration, oder in der Effektivität des Abverkaufs, falls das Markeninteresse parallel zum generischen gestiegen ist. Wenn die Gründe eher in der Effektivität des Abverkaufs zu suchen sind, lohnt sich womöglich auch ein Blick auf die Herstellung und Logistik: Gab es zu jeder Zeit genügend Produkte und waren diese in den Lagern verfügbar? Wir denken, dass es sich lohnt, solche Erkenntnisse zum Anlass für einen Austausch mit anderen Abteilungen zu nehmen. Schließlich verfolgen Sie dasselbe Ziel. Verfügbare Daten schaffen nicht nur eine höhere Transparenz, sondern stärken auch den Austausch und wirken somit dem oft befürchteten Silo-Denken entgegen.

Natürlich kann Google Trends nicht den kompletten Markt abbilden, vor allem nicht für die Produkte, die in der Regel offline gekauft und nur selten online gesucht werden. Solche Analysen funktionieren deswegen am besten, wenn sie für Produkte betrieben werden, die vorwiegend oder auch online gesucht und gekauft werden. 

Die Umsatzdatenlage muss übrigens nicht vollständig sein, z.B. ist das Vorhandensein aller Verkaufsdaten aus Webshop, Amazon, Otto, Real und dem stationären Handel nicht zwingend notwendig. Es genügen oft die wichtigsten Datenquellen, um Tendenzen zu erkennen. Für viele Produkte reichen sogar die Umsätze von Amazon aus, besonders dann, wenn der Großteil darüber abgesetzt wird. Google und Amazon sind bei vielen Artikeln für die meisten Nutzer die ersten und wichtigsten Anlaufstellen und können daher die grundlegenden Tendenzen recht akkurat abbilden.

Sehen Sie sich hier die Integration in unserem Beispieldashboard zu Marketing- und Markt Potenziale an.

Analyse von Google Trends für die Wettbewerbsanalyse

Google Trends in Data Studio Wettbewerbsanalyse 1 Allgemeine Übersicht
Die Abbildung zeigt eine beispielhafte Konkurrenzanalyse. Besonders bei saisonalen Themen ist Google Trends eine sinnvolle Ergänzung.

Google Trends in Data Studio Wettbewerbsanalyse 2 Wettbewerber
Interessensverläufe von verschiedenen Marken in einem Marktsegment.

Ein weiteres Anwendungsbeispiel, das in der Marketingpraxis oft Anwendung findet, ist die Nutzung von Google Trends zur Wettbewerbsanalyse und zur Beobachtung der Entwicklung der eigenen Marke und ihrer Produkte. Solche Analysen können Budget-Argumentationen für Marketingmaßnahmen unterstützen oder als Warnindikator für verstärkte Maßnahmen der Wettbewerber dienen.

 

Die obigen Abbildungen zum Beispiel zeigen, wie sich das generische Interesse für die saisonalen Themen “Fahrräder" und "E-Bikes” entwickelt. Ebenfalls gibt es Ihnen einen Blick auf Ihre Wettbewerber. Anhand dieser Verläufe können Sie schnell erkennen, ob  “Eroberungskampagnen” im Gange sind und wie sich die eigene Marke verhält. Die gemeinsame Darstellung mehrerer Marken in einem Trend-Diagramm hat den Vorteil, dass das Interesse relativ zueinander abgebildet wird. Liegt die Linie eines Wettbewerbers höher als meine, bedeutet das konkret, dass er ein höheres Interesse erfährt. Eine solche Situation kann als Anlass für eine Budgetumverteilung zu Gunsten von Marketing dienen. 

Ebenso wichtig ist der Blick über den Tellerrand auf verwandte und ebenfalls relevante Themen, wie hier z.B.  "Reparatur". Eine erhöhte Nachfrage nach Reparaturen können Sie mit entsprechend adressierten Kampagnen umwandeln in eine verstärkte Nachfrage nach Neuanschaffungen. Dieses einfache Beispiel soll zeigen, dass man bereits mit drei regelmäßig betrachteten Diagrammen Maßnahmen zur Optimierung des Marketings einleiten kann, indem man Kampagnen zeitlich genauer aussteuert und auf Änderungen im Suchinteresse mit entsprechenden Änderungen in der Kommunikation reagiert. 

Google Trends in Data Studio Wettbewerbsanalyse 3 relatierte Suchbegriffe
Relatierte Suchbegriffe sind eine sinnvolle Ergänzung um Änderungen im Suchverhalten wahrzunehmen.

Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen möchten, lohnt sich der Blick auf die “Related Queries”. Diese Kacheln finden Sie weiter unten auf der Ergebnisseite. Sie können sie analog zu den Diagrammen in Ihr Dashboard einbinden.

Die "Related Queries" stellen die wichtigsten verwandten Suchbegriffe dar, kombiniert mit einer Angabe, wie wichtig sie im Verhältnis zu Ihrem Hauptbegriff sind (blauer Balken). Diese verwandten Begriffe können Sie einerseits in Ihren Kampagnen separat adressieren, um auch diesem sekundären Interesse ebenfalls zu begegnen und es in Umsätze zu verwandeln. Andererseits können Sie diese Informationen in Ihre Priorisierung für Themen und Maßnahmen hinsichtlich Zeit und Budget einfließen lassen.

Sehen Sie sich hier die Integration in unserem Beispieldashboard zu Markt- und Wettbewerbseinsicht an.

Warum Google Trends ins Dashboard einbinden und nicht im Tool selbst arbeiten?

Natürlich kann man sich die Interessensverläufe regelmäßig auf der Google-Trends-Plattform selber ansehen, aber die Integration in ein separates Dashboard reduziert den Aufwand erheblich. Darüber hinaus kann man systematische Erkenntnisse gewinnen. Durch eine regelmäßige Betrachtung relevanter Marken, Produkte und Themen ist man in der Lage, auch kleine Veränderungen wahrzunehmen und sie mit Beobachtungen an anderer Stelle zu kombinieren. Beispielsweise mit Beobachtung von neuen Werbebotschaften, Positionierungen, Kommunikationen, Kampagnen, Werbemittel, gestiegenen Kosten pro Impression oder Klick, Verlust von Rankingpositionen, und vielem mehr.

Wir hoffen, wir konnten Sie mit diesem Artikel inspirieren, Google Trends intensiv(er) zu nutzen und vielleicht auch in Ihre Dashboards einzubinden. Gerne beraten wir Sie, welche Analysen für Sie sinnvoll sind und wie sie sich einfach umsetzen lassen. Ebenso gern sind wir bei der Implementierung behilflich, sprechen Sie uns einfach an!

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